Tendencias clave y retos en el marketing de fidelización actual

ICLP, agencia global de marketing de fidelización, presenta un nuevo informe dirigido a los profesionales del marketing en España, bajo el título de “Tendencias clave y retos en el marketing de fidelización actual”. El informe repasa los diez puntos a tener en cuenta a la hora de diseñar e implementar un plan de marketing de fidelización, acorde con las necesidades actuales de los consumidores y los nuevos estilos de vida.

Según ICLP, el sector del marketing debe adaptarse para poder dar soluciones verdaderamente eficaces a sus clientes. Sus posibilidades de conseguirlo aumentan si, por ejemplo, se incrementa la presencia en redes y comunidades sociales, se incentiva el llamado societing o las relaciones entre consumidores, se fomenta la participación del cliente en los programas de fidelización o se valen de nuevas herramientas como los blogs, sin olvidar demostrar el compromiso con el medioambiente. Todo ello bajo el paraguas de la simplificación, aprovechando el uso de las nuevas tecnologías, con el fin de facilitar al consumidor su disfrute y no complicar un estilo de vida cada vez más frenético.

Las necesidades de los consumidores están evolucionando a un ritmo acelerado, siguiendo las tendencias emergentes que reflejan un nuevo estilo de vida, así como las últimas innovaciones tecnológicas. Los profesionales del marketing que quieran captar la atención de un público objetivo tan cambiante, consiguiendo al mismo tiempo su confianza y fidelidad, deben no solo estar al día de las tendencias, sino también desarrollar programas de marketing que consigan de verdad hacer que su imagen de marca responda a las expectativas de los consumidores.

1. Comunidades y Redes Sociales

Según Forrester Research, el 69% de los jóvenes de entre 18 y 21 años y el 20% de los adultos tienen un perfil en una comunidad online. Estudios recientes han demostrado asimismo que estos miembros de redes sociales online también utilizan Internet para relacionarse con marcas.

Los profesionales del marketing inteligentes se aprovechan de este hecho para interactuar con el consumidor final. Por supuesto, aquellas marcas que generan más emoción tienen más éxito que otras. Por ejemplo, el programa de Procter & Gamble, ‘Vocal point’, y del de KLM China, ‘Expande tu mundo’ ponen diariamente en contacto a clientes con hábitos similares de compra y viajes, permitiéndoles compartir experiencias, consejos y trucos o, simplemente, quedar en algún sitio.

2. Societing en lugar de marketing

Los clientes no están siempre buscando una relación uno a uno con las empresas; muchas veces les interesa más socializar con otros usuarios de los mismos productos.

Las actividades de marketing que refuerzan este espacio común generan mucha mas fidelidad afectiva que la comunicación directa personalizada, la cual el cliente considera “falsa” o no realmente individual.

El profesor de marketing francés Bernard Cova ha creado la palabra “societing” para las iniciativas de fidelización que otorgan espacio común, en vez de enviar PR al cliente.

3. Contenido Generado por el Consumidor o cómo otorgarle poder

En un mundo Web 2.0, el contenido generado por el consumidor (del inglés “user generated content” – UGC) permite a los consumidores averiguar “si el césped es realmente más verde al otro lado de la valla antes de decidir cambiar a otra marca o producto” (TheWiseMarketer. 2007). El Contenido generado por el consumidor parecía ser el último grito en 2006/07.

Desde el programa frequent flyer Aeroplan de Air Canada, hasta la institución financiera turca Garanti, todos ofrecen programas basados en contenidos creados por el cliente. Y tienen buenas razones para ello: los consumidores entran en el juego. El programa UGC creado por Aeroplan, en el que los miembros colaboraban en el diseño del mismo, ganó varios premios del sector.

Pensando en el futuro, probablemente más profesionales del marketing de fidelización intentarán atraer a clientes o miembros a través de este tipo de iniciativas.



4. Programas masivos de fidelización –Growalition

Los programas de fidelización se han hecho tan populares, aunque también ubicuos, que los consumidores buscan cada vez más aquellos que complementen su día a día como consumidores. La forma más obvia de crecimiento para los programas de fidelización ya existentes es ampliarse hacia nuevas y diferentes áreas, alcanzando relaciones estratégicas con empresas que no sean de la competencia. Ernex, una compañía de fidelización canadiense, creó la palabra ‘Growalition’ para describir este fenómeno.

En España, el programa más conocido de este tipo es Travel Club, perteneciente a la empresa Air Miles. El equipo directivo de Air Miles es quien decide el tipo de servicios que sus clientes podrían querer consumir (por ejemplo, hoteles o empresas de alquiler de coches) y entonces negocia alianzas que beneficien mutuamente a ambas marcas. Los nuevos socios pueden ofrecer puntos en la moneda del programa de Travel Club, con lo que todos los involucrados se benefician: (1) el programa de fidelización se conoce cada vez más, gracias a que las compañías involucradas ayudan a difundirlo y (2) cobra importancia tanto para los miembros ya existentes, como para los nuevos, que ahora tienen más maneras de acumular y canjear sus puntos.

En el futuro habrá más programas que se desarrollarán gracias a la creación de coaliciones de socios con perfiles y productos compatibles y complementarios, aunque esta tendencia estará condicionada por la fuerte competencia entre programas ya existentes y el hecho de que en la cartera de los miembros no caben físicamente tantas tarjetas.

5. Salidas a bolsa y externalización

Conscientes del coste inherente, los programas de fidelización podrían empezar a convertirse en compañías que coticen en bolsa. Las salidas a bolsa y las escisiones revelan los valores ocultos de este tipo de iniciativas y lo que podrían significar para sus miembros. De hecho, vender un programa propio de fidelización puede significar mucho dinero. Esta tendencia se inició en Canadá: en 2005 Air Canada vendió el 12,5% de su plan de fidelización, Aeroplan, a una sociedad independiente de inversión. Dicha operación supuso una cifra de 250 millones de dólares canadienses. El programa quedó valorado en 2.000 millones de dólares canadienses. De momento no ha habido otro caso de salida a bolsa similar de un programa de fidelización. Lo que sí es cierto es que un número creciente de compañías ha empezado a separar sus planes de fidelización, que pasan de ser un departamento interno de la empresa a una entidad legal independiente. Este proceso, que proporciona al marketing de fidelización una mayor transparencia en costes e ingresos, hará que las empresas revisen la organización estructural de sus programas.

6. Nuevas tecnologías de comunicación

(móviles y blogs) Ya existen iniciativas de “comunicación móvil”, mediante las que grupos cerrados, como pueden ser miembros de un programa de fidelización, pueden acceder fácilmente (durante un vuelo, en tiempo real) a premios como entradas para parques temáticos o vínculos para acceder a determinado tipos de contenidos. Por lo que respecta a Bitácoras o Blogs corporativos, los primeros en adoptarlos han sido los programas de fidelización en el sector hotelero (por ejemplo, los Premios Marriot, o los relatos Sheraton), posibilitando a los clientes comentar o poner quejas relacionadas con nuevos productos o promociones.

Después de todo, los programas de fidelización terminarán por usar los blogs como una manera económica y rápida de hacer estudios sobre el consumidor, utilizándolos como focus groups.

7. Ética medioambiental

Ya no basta con declarar que se es una empresa comprometida con el medioambiente para diferenciarse del resto, ya que esto es algo así como una obviedad. Los consumidores pedirán más pruebas de que una compañía o marca está realmente reduciendo sus emisiones de carbono. Los programas de fidelización han demostrado ser el medio idóneo para transmitir este tipo de mensajes. Algunos ejemplos: la cadena de supermercados británicos Tesco está ayudando a salvar el planeta a través de sus programas “Green Clubcard Points”, recompensando a los miembros con puntos cada vez que reutilizan bolsas, en vez de pedir nuevas en la caja. Otra tendencia que está poniéndose de moda entre los programas de fidelización es ofrecer iniciativas que contrarresten los efectos del carbono.

Estos programas hacen posible que los miembros conviertan el planeta en un sitio mejor para vivir, utilizando sus puntos para contribuir a iniciativas medioambientales. Un dato: escribiendo en el buscador de Google “carbon offset loyalty program” se encuentran más de 200.000 entradas…

8. Marketing de fidelización = Involucración del Cliente

Mientras que en el pasado el marketing de fidelización se centraba en ‘satisfacción del cliente’ y más tarde en ‘retención del cliente’, la tendencia actual es ‘involucración del cliente’. El departamento de investigación de The Economist definió no hace mucho la involucración del cliente como “la creación de una conexión más profunda y con mayor significado entre la empresa y el cliente, prolongándose además a lo largo del tiempo”. El marketing de fidelización consiste en crear relaciones que creen vínculos. Y los juegos y el ocio educativo se están convirtiendo en una herramienta fundamental para conseguirlos...

9. Juegos y Ocio Educativo

Las nuevas tecnologías permiten conseguir antes y más fácilmente la involucración del cliente a través de iniciativas de ocio y diversión en Internet. Habrá más juegos online y más concursos de televisión que atraerán a las audiencias para interactuar y para pasar más tiempo de calidad interactuando con el programa, sin tener por ello que incrementar la inversión en marketing.

Habrá un número creciente de programas que añadirán juegos online a su gama de productos de fidelización, utilizándolos como paquetes de “ocio educativo” para sus miembros.

10. Vuelta a lo básico: simplificar, simplificar y simplificar

En los Estados Unidos los programas de fidelización ya llevan funcionando más de veinte años. El consumidor europeo tiene una trayectoria menor, pero conoce y usa las tarjetas de fidelización desde hace diez años aproximadamente. En otras palabras: los programas de fidelización tienen su origen en el periodo anterior a internet.

Este ‘legado’ se ha introducido en un mundo cada vez más acelerado, obligando a que los programas se adapten. En este sentido, los programas se hacen más “ligeros”, haciéndose más fáciles de usar – con estructuras nuevas y simplificadas – o reduciendo las condiciones prohibitivas – valor ilimitado de los puntos. Ser más eficaces, más simples y más fluidos son los conceptos clave para los diseñadores de programas durante los próximos años.


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